柯达为什么破产（你以为柯达已经倒闭了，然而其实并没有）

导读：文 | 阑夕　　技术的进步，往往能够改变词语或是媒介的性质，当文字书写在洞穴的墙壁上时，它必然意味着是不可轻易移动的，到了竹简刻录的时代，文字既可以流通，也不容易损坏

　　文 | 阑夕

　　技术的进步，往往能够改变词语或是媒介的性质，当文字书写在洞穴的墙壁上时，它必然意味着是不可轻易移动的，到了竹简刻录的时代，文字既可以流通，也不容易损坏，造纸术和印刷术造就了新的体验，让书卷墨香成为独特的附带品，而在如今，读书则在很多场景等同于低头阅读手机里的电子媒体。

　　「唐茶」曾是中文数字出版商之一，我在App Store里购买过「唐茶」旗下的《图灵传》、《失控》等电子书，但是随着「唐茶」宣布关停业务，这些单独做成App的图书也都停止维护，但iOS的系统却逐年如期更定，当这些App无法适配新的系统环境时，原本的内容排版也就乱成一团，尽是乱码。

　　这在以前是难以想象的问题：一家出版社的倒闭，不可能影响到你放在书架上的图书，以至于你无法正常阅读。

　　同样发生性质变化的，还有照片这个词语，仅仅过了不到十年，在面对「看看你拍的照片」的请求之后，人们的应对行为就从拿出厚实的相簿变成了打开手机相册，在玻璃上滑动着展示图样。

　　与「唐茶」的情况类似，也有不少主打「微信相册」——一个相框实物，在连接家庭Wi-Fi之后，可以同步显示用户分享到朋友圈里的照片，一度被誉为是「远程恋爱」的感情弥补利器——的智能硬件产品，却因设备失修而陷入矛盾：一个黑屏的相框摆在卧室里是毫无价值的，而用来夹放照片的普通相框似乎永远也不会这么尴尬。

　　所以不妨来谈谈柯达这家公司。

　　柯达是在所谓「创新者窘境」里最常出现的案例之一，它早在1975年就发明了世界上第一台数码相机，但是为了不让数码相机冲击蒸蒸日上的胶片销售业务，柯达将这项发明雪藏起来，直到1996年达到全年营收160亿美元的巅峰，柯达都不太相信技术创新能够撼动自己的巨大优势。

　　数码相机和智能手机成为前后两轮刺伤柯达的创新攻势，消费习惯的转移让柯达被迫转型，然而时机的稍纵即逝则驱离了侥幸的降临。2012年，已经多年亏损的柯达申请破产保护，震惊四海。

　　（有趣的事，这两轮变革相互之间也是存在影响的，与胶片相机相比，数码相机无疑代表着先进方向，但是智能手机的横扫又把数码相机推上了落后方向，2014年，全球数码相机的出货量只有6500万台，不足2010年的一半，连专业级的单反相机都在下跌。）

　　当然，在商业语境里，破产保护并不意味着倒闭，它指的是一种缓冲机制，在债务人（公司）和债权人（股东）的相互摊牌之后，提出合理的重组方案，尽快调整公司回归正轨。

　　危机重重的柯达，决定将业务拆为企业级服务和消费级服务两块，并在之后借助一支基金资本成立了柯达乐芮，试图继续经营个性化影像服务。

　　这也是最具争议之处：柯达坚持它的品牌认识——在上世纪九十年代，「Kodak Moments」（柯达一刻）的文案曾经席卷全球——数字照片或许可以颠覆实体照片，但前者永远无法取代后者的情感价值。

　　柯达并非想要回到那个属于自己的光荣岁月，事实上，让人们带着胶卷去门店冲洗的日子再也无法重现了，但是「剃须刀+刀片」的商业模式却依然奏效。

　　如果说柯达曾经的商业模式是「廉价的胶片相机+海量的胶卷销售」，那么柯达如今正在推行的则是「免费的移动应用+付费的打印服务」，其在全球推出了一款名为「Kodak Moments」的图片类应用，和Instagram、Snapchat等主打社交属性的应用不同，柯达希望这款应用不再是分享午餐照片的平台，而是存放珍贵回忆的时光胶囊。

　　在柯达的企业博客中，它甚至特意强调对于Facebook等社交产品的尊重，拍照这件事情变得越来越简单，传播这些照片的平台也汗牛充栋，只是在这种信息爆炸的环境里，「Kodak Moments」只想为用户保留那些最重要的照片，而使用智能手机里的这款应用，就可以在遍布商业中心的柯达门店和沃尔玛、家乐福等大型商场下单获取相册内的实物照片，或是直接选择冲印加上送货上门的一体化服务。

　　就中国盛行的互联网概念而言，这是再典型不过O2O项目。

　　就像是鸭嘴兽这样的生物，既有两栖动物的遗留特征，又具备不少的哺乳动物标准，尽管形态怪异，却确实能够生存下来。

　　我总想起美剧《广告狂人》第一季的最后一集，广告行业的天骄唐•德雷柏刚刚得知了弟弟的死讯，同时还被妻子调查自己出轨的事情，这时他又需要赢下柯达公司的一款新上市的幻灯机的营销订单，在提案比稿的办公室里，唐没有给柯达公司的高管展示绚丽的设计稿或是精致的文案，而是放映出自己和家人在一起的历史照片，缓缓说出了下面这番话：

　　科技是种闪光的诱惑。但往往有时候，大众追求的是比光新亮丽更高层次的意境——与产品产生某种感情的纽带。

　　人与产品之间的深层纽带是「怀旧之情」，非常微妙，但却颇具影响。

　　在希腊语中，「怀旧之情」这个词的意思就是「旧伤口的隐痛」，比回忆更为有力的心中刺痛。

　　这个机器，并非一艘太空船，而是一架时空机，往返过去与现在，带我们去到一个勾起痛楚的地方。

　　这不叫「轮子」（意指幻灯机的滚轮），而叫做「旋转木马」，它让我们用孩子的方式来旅行，一圈又一圈，又回到了家，回到那个我们被爱着的地方。

　　这席平淡且真诚的言语，让在场那些为了事业而不得不疏于家庭的商界精英无不因为共鸣而动容，也道出了科技本身的人文色彩：技术终究要服务于人的体验。

　　不知道这部背景设定在上世纪六十年代、拍摄于十年前的剧集是否有着柯达公司的赞助，但是在这经典一幕中，柯达延续至今的产品主张被准确无误的表达了出来，令人记忆深刻。

　　不过，市场竞争的残酷性与故事的煽情性没有任何关系，柯达极尽所能的温情脉脉，还是需要消费客群的买单。

　　在玛丽·米克尔的全球互联网趋势报告中，她特意指出12-24岁的人群正在引领数字经济的潮流，而视觉类产品则是最大的受益者，有超过44%的智能手机用户每天都会拍照，其中78%是为了分享到社交网络里，他们也是导致互联网数据发生膨胀的主力。另一份出自「Camera360」的调查报告则显示，预计到了2017年，全球将有78.8%的照片都是由手机拍摄。

　　而「Kodak Moments」尽管看上去有些顺势而为，但实质上却相当特立独行，这款产品宣称永远不会分析用户存放的照片及备注信息用以优化广告——事实上它根本就不会有任何广告——柯达就是希望这里会是用户的数字相册，盈利模式则取决于有多少用户愿意付费将这些图片打印出来留存。

　　柯达甚至希望用户能够足够的放慢节奏，慢到愿意为每一张放入「Kodak Moments」的照片撰写对应的故事，与堆砌滤镜特效的同类应用相比，如此「小清新」 的愿景究竟能否实现，委实存疑。

　　至少，在「Kodak Moments」的公开信息流中，照片质量都相当不俗，当产品调性得到突出之后，早期用户会自发形成秩序，尽可能的贴近这种氛围，「随拍晒图」的行为少之又少，更多的则是「看图说话」，分享私人时光。

　　

　　目前，柯达已将这项业务拓展到中国，提供移动社交分享和手机下单订购快递送货上门的模式。基于移动互联网的高渗透率和对于隐私不太重视的传统观念，在中国这个人口大国里，愿意将数字照片储存在云端的人群占比达到了13%，高出海外平均数字足有4.5%，这或许会是巨大的机会。

　　有句话是这么说的：「天赐食于鸟，而不投食于巢。」技术和商业的协作，让越来越多的传统退出历史舞台，但是也有致力于留下某些习惯的尝试，值得留意和尊敬。

　　毕竟，有着太多自称站在「科技和人文的十字路口」的企业，但是大部分都在合影留念之后义无反顾的选择了科技的路标，而把人文当作修饰自己的背景。

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