kekoukele（可口可乐为什么能长红140年？）

导读：图片来源@全景视觉　　文丨略大参考，作者丨赵骐，编辑丨原野　　新冠疫情肆虐全球，但至少酷热夏季中的一瓶冰镇可乐，让人类相信这个星球还有希望。　　虽然现在有“肥宅快乐

　　图片来源@全景视觉

　　文丨略大参考，作者丨赵骐，编辑丨原野

　　新冠疫情肆虐全球，但至少酷热夏季中的一瓶冰镇可乐，让人类相信这个星球还有希望。

　　虽然现在有“肥宅快乐水”的称号，但100多年前的可乐并不“宅”。因为那时的人们必须跑到商家的冷饮柜，才能感受到这神奇的味道。只是后来在技术推动下，可口可乐才变得越来越“宅”，与消费者的接触点越来越多，离消费者的距离也越来越近。

　　可口可乐的故事，或许能为困境中的餐饮企业带来灵感。

01

　　冷饮柜是可口可乐最初的销售渠道。当时的可口可乐和现在的瑞幸咖啡走的是一个套路，通过派发免费兑换券的方式，吸引消费者品尝这一全新的饮品。同时，公司还向冷饮柜老板保证，会补偿因兑换券而蒙受的损失。

　　“可口可乐之父”阿萨.坎德勒执掌公司没多久，就把产品拓展至加拿大和夏威夷，并准备进军墨西哥。“我们坚信，只要是有冷饮柜和人的地方，可口可乐就会凭它被广泛认同的优点，迅速受到大众普遍一致的欢迎。”他在一份报告中这样写道。

　　改变发生于1899年。那年7月，两名律师托马斯和怀特海求见坎德勒，希望后者允许他们出售瓶装可口可乐。

　　“人们从冷饮柜买完饮料拿回办公室后，在与同事闲聊的过程中，饮料不知不觉就走气了。如果用瓶子把饮料装起来，气体就不会跑掉，人们就可以随时喝到充满气泡的饮料啦！”托马斯绘声绘色地描述着。

　　坎德勒不为所动，因为他担心瓶装会干扰产品质量，进而对整个可口可乐品牌造成影响。

　　这一担忧并非毫无道理。实际上在1886年可口可乐诞生之时，瓶装业就已蓬勃发展。两位律师会见坎德勒之前，部分地区已经出现了瓶装可口可乐的售卖，当然都未经官方授权。

　　行业那时通用的标准是“哈钦森瓶塞”，密封的塞子下面有一个橡胶垫圈，一个金属环依次向上穿过垫圈和密封塞。这一设计的缺陷是，橡胶垫圈容易被酸性的饮料腐蚀，从而产生一种难闻的味道。

　　1892年出现的皇冠瓶盖解决了哈钦森瓶塞的所有问题。但因为需要全新的瓶子，以及专门的封装机械，这种瓶盖在数年后才开始普及。托马斯和怀特海也就是在那段时期决定做瓶装可乐生意的。

　　或许坎德勒当时并没有注意到瓶装业的新技术，也可能是其他原因，他直接拒绝了两人的请求。

　　“先生们，我不想把可口可乐用瓶子装起来，我们力不从心，无法依靠自己的力量来掌控一切，瓶装项目有太多细节要处理。”

　　“很多人可以对他们一手建立起来的事业不负责任，对自己产品的名声和信誉漠不关心，但我唯恐可口可乐的名誉遭到一丁点儿的破坏”。

　　虽然吃了闭门羹，但托马斯和怀特海并没有气馁。他们是天生的推销员，两人耐心倾听着坎德勒的话，不时点头示意。然后，他们用简单的语言向坎德勒描述了设想中的计划，并保证维护可口可乐的纯洁性和完整性，承诺会把可口可乐发展成全美最著名的瓶装饮料。

　　坎德勒动心了。经过对两人的背景调查后，他最终决定授权两人出售瓶装可口可乐。

　　在坎德勒看来，这是一笔稳赚不亏的买卖。

　　合同规定，除了可口可乐糖浆外，瓶装不可以再灌装任何替代品；禁止在冷饮柜销售瓶装可口可乐，冷饮柜这一渠道仍由可口可乐公司掌握。也就是说，如果托马斯和怀特海的计划成功，公司可以出售更多的糖浆；如若失败，坎德勒也不用继续投入资金。为什么不让他们去试试呢？于是，坎德勒同意以每加仑1美元的价格卖给他们糖浆，并且提供他们需要的广告。

02

　　历史上，可口可乐公司大部分时间都是只出售糖浆，不直接管理瓶装厂的轻资产模式。当然，这是后话。

　　1899年11月12日，托马斯和怀特海在《查塔努加时报》刊登了他们的第一则小广告：“在所有车站、食品杂货店和酒吧，你只要花5美分，就能喝到一瓶可口可乐”。

　　广告内容虽然简短，但却对可口可乐的销售渠道产生了革命性发展。“所有的车站、食品杂货店和酒吧”，标志着可口可乐的销售渠道取得了革命性发展，进入到了一个崭新的阶段。托马斯和怀特海也因此创立了美国特许经营体制的雏形，将可口可乐推向了更广大的消费者群体。

　　瓶装可乐在随后十余年里取得了显著的发展速度。1919年时，瓶装厂的数量已经达到1200家，几乎每个美国小镇都有一家可口可乐瓶装厂。

　　怀特海的继任者雷恩沃特后来总结道：“可口可乐被送到了遍布每个城市、郊区和偏远地区成千上万的商人手上，送进了每一个乡下小镇和村庄的店铺里，还送入了以往根本不可能进入的数以千计的家庭里。一个巨大的市场被发现……无数以前从来没有品尝过甚至都没见过可口可乐的人，最先享用的却是瓶装的可口可乐”。

　　随后的1930年代，冰箱开始在美国普通家庭普及，在家里一样可以喝到冰凉的饮料。可口可乐公司顺势对女人和小孩发起宣传攻势。

　　公司在当时推出全新的六瓶包装，方便家庭主妇带回家，并存放在冰箱内。使用新包装后，可口可乐首次在A&P（太平洋大西洋集团，1930年代在全美有超过1.6万家门店）等连锁店内出售。

　　家庭市场在瞬间被打开。为了确保这一新兴市场继续成长，公司特地派出一支由女员工组成的队伍，挨家挨户地安装可口可乐开瓶器，并派发免费兑换券。

　　至此，可口可乐彻底沦为“肥宅快乐水”，人们再也不用频频动身，出门采购可口可乐，躺在家中就可以享受二氧化碳带来的快感。

　　从“只要是有冷饮柜和人的地方”到“所有的车站、食品杂货店和酒吧”，再到“冰箱里的6瓶装”，可口可乐不断切入新的场景，满足用户的不同需求，完成了从餐饮业到零售业的蜕变。这背后正是技术变革所带来的红利。

03

　　百年之后的大洋彼岸，疫情重创餐饮行业。

　　根据中国烹饪协会的数据，疫情期间，93%的餐饮企业都选择关闭门店。其中，有73%的企业关闭了旗下所有门店；8%的企业关闭旗下八成以上的门店；7%的企业关闭了不到一半的门店。

　　“疫情结束后，我再也不会做外卖了。”一位餐厅老板曾经向「略大参考」抱怨。

　　商家为了“抗疫”所采取的应急措施，在一切恢复正常后，有哪些会被保留下来，哪些不会？这是「略大参考」近期一直思考的问题。

　　除了外卖，各大餐饮企业在疫情期间还加速了对半熟品、速食的研发，以拓展更多的场景和销售渠道。从本质而言，这其实就是餐饮零售化。

　　西贝的羊蝎子火锅、眉州东坡的肘子、小南国的葱油拌面，各大餐厅的招牌菜均上线电商平台。

　　从堂食到食品，从餐饮到零售，挑战并不少。

　　首先是标准不同。餐厅配方和工业标准化配方是不同概念，涉及到在生产sop、微生物控制等多方面。在把堂食用餐转变为量产的零售商品时，简单加量往往是行不通的，企业需要通过新流程、新技术、新方式，才能完成这种转变。

　　其次是对仓储、物流的要求不同。电商等新渠道令餐饮企业的覆盖范围不再受到地理位置的束缚，但这就离不开仓储和物流。冷链物流显得格外重要，这是目前制约行业发展的主要因素之一。

　　国内冷链物流起步较晚，但受益于国家重视和资本青睐，冷链物流近年来发展迅猛。2013年-2018年，中国低温仓储冷库容量由8345万立方米上涨至14700万立方米，年复合增速12%。

　　实际上，疫情只是“加速”而非“创造”了餐饮零售化的趋势。

　　技术的进步成为迭代基础。

　　在此之前，可口可乐的故事，已经被多次复制。在国内，技术为餐饮业打造更多场景的案例已经比比皆是。比如盒马上线的活鲜“氧气包”，模拟鱼虾的生活场景，让其在配送过程中始终处于原本水源、充氧的环境下，大幅提升了存活率。

　　在包装上做文章的不仅仅是盒马鲜生。周黑鸭通过对包装技术的升级，成功将自己从一个地区性品牌拓展为全国性的知名企业。

　　在裸露存放下，即使在0-4度的冷藏环境中，周黑鸭的产品依然容易在很短的时间内出现变质、变味、腐败等食品安全问题。

　　气调锁鲜包技术将包装盒内的空气置换成惰性气体—氮气和二氧化碳，抑制细菌生长，从而将周黑鸭的产品的保质期延长至3-5天。

　　自2014年起，周黑鸭陆续将店内散装食品改为“气调锁鲜装”，因此扩大销售区域，带动了肉鸭养殖、卤鸭加工行业规范和质量安全保障体系的建设，掀起一场“包装革命”。

　　在此背景下，传统的餐饮企业通过技术改变食品的存储、运输条件，将餐饮产品改造成零售品，成为必然趋势。未来的餐饮业会有是堂食、外卖和零售的总和。

　　而可口可乐的故事，或许可以成为更多餐饮企业求生的参考样本。

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